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数字时代催生饲料企业营销变局? [给我留言] [加入收藏夹] [关闭窗口] [信息来源:中国农业网_资讯中心] 数字时代催生饲料企业营销变局?-

  根据中国互联网信息中心发布的统计报告,截至2018年12月31日,中国网民数量达到了8.29亿,其中农村网民数量2.22亿,手机网民数量8.17亿。如此庞大的数据,意味着饲料企业的营销工作必须正视对网络世界的经营。根据中国互联网信息中心发布的统计报告,过去困扰营销界的几大烦恼——诸如,企业不得不依赖甚至是受控于强势的媒体平台;消费者常常对广告无动于衷,甚至感到厌倦和不满;广告费用日益高涨,明知有一半的费用是打水漂,却无法停止这代价高昂的赌局——现在在数字时代,似乎一切都迎刃而解了。

  数字化时代的到来带给了饲料企业一连串的好消息:媒体的渠道和形式更丰富,这也就意味着他们有更多的机会接触到客户;客户从单纯的信息使用者变成了信息的生产者兼接受者,他们有了更多的主动权和选择权,甚至会自愿地为产品进行推荐宣传,而且影响比企业的广告更加广泛;另外,企业不用等待从广告效果到市场预热的漫长过程,当合适的信息恰当地出现在最合适的客户面前时,购买行为就直接发生了。

  在越来越多的新媒体和新技术的催生下,营销从形式到内容上都发生了诸多变化。而这不仅仅是为旧有的营销模式填残补缺,更是彻底颠覆了传统的营销模式。过去出于无奈抑或自负的单向度营销时代已经结束,消费者不再在乎企业的自言自语,他们需要的是“对话”——真正的对话,在合适的时候与合适的人,展开一场有趣的、彼此都感到愉悦的企业与客户之间的对话。

  营销传播是目前饲料企业经营中重要的经营环节之一,然而,互联网的出现颠覆了消费者接触品牌的方式,也改变着市场营销的经济意义,让许多传统的战略和结构变得效用减弱,环境变化了,手段亦相应需要变化,搞营销的人如果还用老一套肯定行不通了。

  数字时代下消费行为4阶段

  过去,营销人员在考虑客户与品牌的接触点时,一直沿用著名的漏斗模型,饲料企业也不例外:一开始,客户会想到许多品牌,就像是在漏斗的宽口端,然后沿着漏斗壁向下,不断筛减品牌,直到最后选定一个品牌,而公司则会沿着漏斗壁精心确定少数几个接触点,然后利用付费媒体开展推式营销,建立品牌知名度,吸引客户的注意,并最终激发他们购买。但是,客户与品牌的联系是不断变化的,尤其是在数字时代,变化十分的明显,而漏斗模型没有反映出这一特点。在论坛、博客、IM、SNS、微博、播客等社交媒体大行其道的今天,消费者的消费行为发生了巨大的变化,包含了4个阶段:考虑、搜索、行动、分享。

  考虑阶段+在潜在客户做出购买决策之初,会先想到一些最常提及的品牌。

  搜索阶段+数字时代,客户对产品信息的接收由“被动全盘接受”变为“主动选择性搜索”,而信息源由单一的媒体变为多个对产品使用经验进行分享的客户自媒体。随着他们了解的信息增多,将会剔除原先考虑的一些品牌。

  行动阶段+通过搜索,经过评估确定最后的意向品牌后,客户就会进入行动阶段,做出购买决策。

  分享阶段+在购买产品后,客户会把自己的的消费体验写出来,与大家进行分享。尤其是不好的消费体验,客户具有更强大的分享动机。过去,饲料企业把产品卖出去后,对于不好的消费体验,据统计,客户向企业提出投诉的的比例不超过10%,其余的就忍了下来。投诉?事情不算太大,还要投入金钱、精力、时间等,算了吧;曝光?电视、报纸等自己说了不算,人家也不会理会小事,咱不找那没趣。直到不想忍了,换一家饲料企业了事。但在今天,客户会把自己好的消费体验通过网络记录下来,更会把自己不好的消费体验通过网络记录下来,社交媒体的强大扩散性使得“好事不出门”变为“好事传百里”,“坏事传千里”变为“坏事传万里”。分享这一根基于数字时代的消费阶段,使得客户接触品牌的方式发生了重大变化。

  客户的消费行为发生巨大变化对市场营销意义深远,尤其对营销传播意义重大。首先,饲料企业的营销人员应该以客户的消费决策历程中的各个阶段为目标,而不是专注于如何分配电视、广播、网络等各个媒体渠道的开支。其次,营销人员制定传播预算时,除了传统的付费媒体,还必须考虑自有媒体和免费媒体。而且,饲料企业必须不断增加“非营运性”开支预算,用于获取人员和技术,来制作和管理大量渠道内容以及监督或参与这些渠道。

  消费者不再是温顺的媒体目标或旁观者。今天,消费者更愿意参与而不只是观看节目,他们会在网站、播客及博客中积极地表达自己的意见。当一些营销人仍在试图弄明白自己的数字营销计划时,消费者已主动地利用数字渠道去比较、评断,有时甚至直接向产品及服务背后的营销人发起责难。

  数字时代的营销军规

  军规1:客户必须以参与者的身份来积极地与新媒体互动联结。他们是创意者、贡献者和评论者,而不再是被动的旁观者或是被设定的目标族群。

  由于客户的参与度越来越高,营销人必须将工作重心从提高曝光量转移到创造持续的参与感上来。饲料企业的营销人必须与客户进行持续的对谈,并学习如何从顾客身上学习,而不只是单向沟通,企业因此拥有了更多的机会来获知客户信息。

  军规2:营销人必须跳脱过去以到达率和频次为基准的传统思维。数字时代的营销人和客户的互动是长期的。

  军规3:营销人需要判断什么样的数字通路组合才能迎合营销的需求。交互式数字创意应该能鼓励参与者,利用他们的个人喜好和需求来调整数字营销模式。

  许多年来,大部分饲料企业的营销人使用的传播通路基本上是一些广告、促销印刷品,但数字媒体让他们有了新的选择。

  军规4:数字营销的内容在传递机制、媒体单位限制及具体的界线上将会越来越自由。

  长期以来,都是营销人在主导一切。就算业界已充斥着许多以消费者为中心的流言,大部分营销人仍拒绝交出控制权。但在数字时代,传统媒体和公司不再像过去那样拥有掌控、散布信息的权力。论坛、博客、IM、SNS、微博、播客上的内容可以来自任何地方。

  从表面上看,这种情况对饲料企业的营销人造成巨大的威胁。但是,若企业能欣然接受并抓住这个潮流,这无疑是个大好机会。如果消费者对你的品牌没有兴趣,他们就不会选择与你的品牌互动。当消费者寻找或参与品牌的数字活动时,已经对品牌产生了好感。但是品牌互动的产生并不是碰运气,而是营销人必须推出引导消费者参与贡献的策略,并给出可以吸引消费者的内容。

  军规5:客户将发动并主导更多的“营销人角色互换”,并创造绝大部分内容。当客户创造的内容和品牌有关联时,营销人将扮演鼓励和提供奖赏的角色。

  客户通常不喜欢收到推送的信息,也不喜欢没有选择余地的单向关系。这是客户掌权的高级形态,也对营销人和客户的关系具有深远影响。饲料企业的营销工作必须努力从推式营销转移至让客户自愿参与。要注意的是,病毒式传播只是推动数字世界不断社会化的动力之一。另一个重要发展是社交网站的成长,它在人际往来中扮演着虚拟的交流平台。随着数字世界的进化,饲料企业的营销人会发现自己的工作就是为客户搭建互动的平台。在品牌化的空间里,大部分的交流和内容都是消费者自主提供的。

  军规6:营销人和参与者间的信息传递只能建立在自愿的基础上,并且应依据每个参与者的喜好而调整。

  传播策划是营销的核心之一,这个事实在短时间内不会有所改变。但是,随着饲料企业逐渐将传播预算从传统媒体转移到数字媒体,传播策划的目标和内容需要巨大的转变。前面强调过,客户自发性的主动搜索是一股正在成长的主流力量,因此,传播策划中需要包含明确的搜索元素。客户通过搜索表达的意向也为饲料企业的营销人提供了更多客户兴趣和倾向的信息。

  军规7:在客户比公司反应更迅速的数字世界里,营销人无法控制新闻。饲料企业的营销人必须改变方式,成为公众讨论中的重要参与者,运用各种可能的数字工具去影响而非支配话题的方向。

  军规8:对营销人而言,目前用于营销传播的整合模式并不够,因此需要运用更精细的方法来连接数字与实体的接触点。除此之外,营销人需要将注意力从品牌形象的整合转移至对消费个体经验的统合。消费个体数据的运用将使营销人和客户间产生持续的对话。

  军规9:客户数据将成为营销的命脉。一个优秀的数据搜集管理计划将是数字时代饲料企业的营销工作核心。营销人将运用这些资料,对客户的心理与行为做更仔细和深入的管理。

  饲料企业可以通过追踪和监控工具捕捉大量客户数据,许多大型饲料企业已经拥有庞大的数据库。这是机会也是挑战,如果没有做好准备,很容易就会被数据淹没。除非对数据进行优化,否则大部分的数据将被遗忘。时至今日,由于数据的空前丰富和重要地位,营销人需要一个能将数据转化成可用信息的明确计划,以便妥善搜集与分析资料。

  数字时代饲料企业营销人的新角色

  数字时代,饲料企业的营销部门需要扮演新的角色,或拓展现有职责。目前,已经有饲料企业开始朝这方面去做。笔者认为,对于饲料企业的营销部门,以下3种角色将变得日益重要:

  媒体渠道管理者

  过去,饲料企业的媒体渠道管理不属于营销部门。但在数字时代,由于营销工作与数字传播息息相关,为了管理效率,传统和数字营销传播工作宜划归营销部门负责,公司网站等自有媒体也由其负责。

  内容发布人和“内容供应链”管理者

  数字时代,由营销人员制作的内容将不断增加。他们为每个产品制作销售、技术、服务等文字或者视频内容,发布于社交媒体;通过社交媒体开展促销活动;通过创造和管理内容,经社交媒体引导舆论,开展口碑营销,等等。

  饲料企业的信息发布渠道较多,比如企业网站、产品手册、内刊、领导讲话、年报、促销宣传等,如果不经协调就发布内容,可能会影响客户的消费决策历程。因此,饲料企业应指定营销部门总体负责内容发布工作,这有益于合理制作和传播产品相关内容,进而有益于客户对自己企业的品牌形成更清晰的认识,提升品牌好感。这也有助于营销人员更灵活的管理内容,用于销售培训视频和其他新用途,最终完善客户的消费决策历程。

  客户数据库管理者

  随着更多接触点趋于数字化,饲料企业就有更多的机会收集并利用客户信息了解其决策历程,以及整合客户的消费体验。但是,不少饲料企业的数据收集和管理以及相关都是由信息技术部门负责,难以对这些数据进行专业和深入的收集、整理和分析。为确保企业深入了解客户的需求和消费体验,客户数据库应由营销部门掌控。例如,了解客户的消费体验是正面还是负面,一是有助于饲料企业完善产品和服务,二是有助于企业管理口碑营销。

  当前,正处于数字科技、数字技术及数字传播快速改变、更新营销思维的时代。搜索营销预算的增加、消费者创作内容的兴起、新技术的快速成长(尤其是移动通信业)……这些市场的大量转变,都加快了变革的发生。

  对于如何使用数字媒体这一新兴的营销工具,对于饲料企业是个新事务。互联网和其他数字媒体为饲料企业的营销提供了前所未有的可能性,使得企业可以精准地定位目标人群,然而企业的营销人员也发现,要想利用这一特性,远比使用传统媒体有更多的事情需要学习。

  数字化营销意味着企业必须重新定义营销和品牌的内涵和范围,向客户开放更多原本属于内部的环节,让他们可以指手画脚或进行产品定制,而且企业必须能够对这些反馈信息做出反应。如果无法建立一种机制能够回应客户的声音,并据此调整行为,那么通过数字媒体与客户对话不仅是空谈,而且可能更触怒客户。

  在营销部门沉浸于数字媒体为企业带来的巨大权力和空间的同时,饲料企业还必须清醒认识到掌握主动权的永远是客户。推动和阻截式的广告即使仍然可能,但也非未来的主流,吸引客户自动索取、甚至进行病毒式传播的营销方案才是最有效的。

  天气变化的征兆比较明显,仅凭肉眼就可以感知趋势变化。而数字时代对营销的演变是悄无声息的,笔者认为,这是营销史上一次真正“以客户为中心”的革命。这场数字化所引发的营销变革,对于饲料企业,除了破除传统营销中的弊病,还带来了营销思维模式和学习能力上的全新挑战。

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